Prawda i mity o marketingu w drukarni: Allegro – cena, jedyny wymiar konkurencji?

Połowę sprzedaży całego e-commerce w Polsce skupia serwis Allegro. Nie sposób przejść obojętnie obok takiej rzeszy klientów, do których przecież można dotrzeć w bardzo prosty sposób.

Przeglądając oferty drukarni prowadzących sprzedaż na Allegro widzimy, że w większości aukcji wyznacznikiem sprzedaży/atrakcyjności jest cena. Na drugim miejscu jest czas realizacji i następnie jakość czy wiarygodność kontrahenta. Zacznijmy od prostej analizy.

Jak duży jest rynek?

Wielu z nas na pytanie „Czy prowadzisz sprzedaż na allegro?” dostaje gęsiej skórki. Słucham: „nie chcę sprzedawać za darmo”, „to się nie opłaca”, „nie będę się bił ceną”. Rozumiem dobrze wątpliwości i zniechęcenie każdego z nas, dlatego zacznę od przybliżenia samego rynku allegro. Poniżej w tabeli przedstawiam wartości sprzedaży poszczególnych produktów oraz ich wariantów w czerwcu 2015 roku.

Produkt Ilość [szt] Wartość [zł] Średnia cena za produkt [zł] Największa ilość sprzedanych w kategorii
Ulotki 3 670 371 122,25 101,12 A5 (180 zł ) lub A6 (125 zł), 5000 szt., 4+4, 135 gr., kreda błysk, projekt i kurier gratis
Wizytówki 7 362 224 268,88 30,46 16 zł/200 szt., 350 gr., 4+4, kreda błysk
Plakaty 5 027 61 198,20 12,17 A0, 12 zł/szt. 150 gr., 4+0
Baner 11 633 189 299,85 16,27 14 zł/m2, 720 dpi eco, 450-510 gr., szer. max 3,2 m., prosty projekt w cenie
Roll-up 581 50 203,71 86,41 100 zł/szt., 100×200, 1440 dpi, eco-solvent
Długopisy 16 363 103 779,09 6,34 [*za aukcję] 1,25 zł/szt., min. 50 szt., projekt i grawer gratis
Koperty 24 929 433 483,36 17,39 16,10 zł/100 szt., bąbelkowe, D14
Foto obrazy 1 784 91 995,06 51,57 55 zł/szt., 100×70, canvas
Fotoalbum 4 672 131 863,68 28,22 25 zł/szt., A4, 40 str., 4+4, twarda oprawa
Fototapety 5 457 183 695,26 33,66 36 zł/m2, baza fotolii
Suma: 81 478 1 840 909,34

Źródło: TradeWatch.pl, okres: 1-30.06.2015

Analizując tylko kilka kategorii doszliśmy do prawie 2 mln zł miesięcznie. Tyle zostawiają użytkownicy Allegro w tych drukarniach/agencjach, które zdecydowały się na wykorzystanie tego kanału sprzedaży. Obroty największych (kont – nie użytkowników, jedna drukarnia pracuje często na kilku kontach) przekraczają nawet 100.000 zł przychodu miesięcznie. Myślę, że to wystarczający dowód na to, że nasza oferta powinna się tam znaleźć.

Jak działać?

Aby odpowiedzieć sobie na to pytanie, najpierw musimy wiedzieć, w jaki sposób użytkownicy Allegro szukają produktów. Najczęściej wpisują frazę w wyszukiwarkę, następnie korzystają z filtrowania po cenie lub po ilości zrealizowanych ofert (najbardziej popularne). Na podstawie tak wyświetlonej listy dokonują wyboru aukcji, którymi są potencjalnie zainteresowani (oczywiście zakładamy, że wyniki są zgodne z oczekiwaniami użytkownika). Tu muszą się znaleźć nasze aukcje, jeżeli chcemy odnieść sukces. Jeżeli nasza oferta ma być na samej górze (przynajmniej na pierwszej stronie) musimy uzyskać dużą ilość zakupów lub najniższą cenę, a więc… dążymy do uzyskania najniższej ceny, co przełoży się na ilość transakcji.

Jeżeli nasza oferta znacznie odbiega od oferty konkurencji lub jeśli nie chcemy, aby nasza drukarnia była kojarzona ze sprzedażą na Allegro możemy utworzyć konto niezwiązane z nazwą naszej drukarni tak, aby móc dostosować ofertę, do tej królującej na allegro. Stwórzmy nowy brand i wydzielmy grupę produktów, które będziemy oferować użytkownikom Allegro. Oczywiście musimy skorzystać z form promowania aukcji, jakie daje nam platforma.

Jeżeli nie chcemy tego robić, możemy wykorzystać aukcje jako działanie wizerunkowe, mające na celu dotarcie do dużej liczby użytkowników. Wystarczy że stworzymy aukcje na te produkty, które cieszą się największym zainteresowaniem (powyższa tabela jasno wskazuje, jakie to powinny być produkty). Następnie ustawiamy kilka aukcji od 1 zł na 14 dni. Tanim kosztem jesteśmy w stanie dotrzeć do dużej grupy odbiorców, która również przełoży się na sprzedaż (ustawienie aukcji od 1 zł nie oznacza, że sprzedamy te produkty za stratą). Nie należy jednak traktować tego działania sprzedażowo, tylko wizerunkowo – zasięgowo. W ciągu 14 dni masa użytkowników zapozna się z naszą ofertą i zobaczy portfolio. Proste gadżety reklamowe (np. długopis z logiem drukarni/agencji) dołączane do zrealizowanego zamówienia pozostawią dobre wrażenie i utrwalą w pamięci użytkownika naszą markę.

Czy tylko cena stanowi o atrakcyjności oferty?

Średnia wartość produktów sprzedawanych na Allegro jest dużo mniejsza niż średnia w sklepach internetowych. Porównanie ofert jest bardzo proste, a filtrowanie po cenie lub ilości kupionych aukcji jasno wskazuje, gdzie warto dokonać zakupu. Sam serwis Allegro sprzyja klientom (ubezpieczenie, gwarancje, program ochrony kupujących), więc większa ilość użytkowników jest w stanie zaryzykować płacąc mniej za produkt, na który mogli by przeznaczyć więcej środków.

Nie tylko cena decyduje o zakupie, jednak to ona decyduje o dotarciu. Opcje dodatkowe (darmowa dostawa, czas realizacji, dobre portfolio, prosty projekt gratis) są ważne, ale nic nie znaczą, jeśli nikt o nich nie przeczyta. Pamiętajmy, że użytkownik nie musi kupić. Sukcesem na początek jest samo dotarcie z ofertą do większej grupy zainteresowanych. To, że nie kupią teraz nie oznacza, że nie kupią innym razem. Spora część odwiedzających aukcje przechodzi na serwis www drukarni/agencji. Nasza oferta i firma musi docierać do jak najszerszego grona użytkowników. Od nas zależy, z jaką skalą będziemy mieli do czynienia. Dlatego musimy dbać o każde źródło ruchu na serwisie, bo po pewnym czasie każde z nich będzie stanowić o całości naszych przychodów. Na pewno wymaga to ogromu pracy, pytanie brzmi, czy znajdziemy na to czas…

O autorze
Grzegorz Jastrzębski

Grzegorz Jastrzębski jest Wiceprezesem Zarządu IWARE Internet Software House i współwłaścicielem kilku spółek w różnych gałęziach e-biznesu. Jego główną pasją jest rozwój iwarePRINT i śledzenie oraz prowadzenie internetowych kampanii reklamowych. Z rynkiem Web-to-Print związany od 2009 roku.

Podziel się wpisem:

KOMENTARZE

komentarzy