Prawda i mity o marketingu w drukarni: Kampania Google AdWords – to się nie opłaca.

google-adwords-logoKażdy przedsiębiorca, który posiada świadomość zmian zachodzących na rynku, staje przed trudnym zadaniem penetracji nowych kanałów marketingu w celu zwiększenia sprzedaży.
Docierają do nas różne oferty obiecujące wzrost obrotów – jednak na ile są one wiarygodne i opłacalne? Jakie środki reklamy wybrać? Na co zwrócić uwagę? Co bardziej się opłaca? Czy lepiej zatrudnić handlowca czy wykupić 15-sekundowe reklamy w radiu regionalnym?

W cyklu artykułów „Prawdy i mity o marketingu w drukarni” przedstawimy i przeanalizujemy różne narzędzia marketingowe i podpowiemy, które z nich warto stosować i dlaczego. Zapraszamy do zapoznania się z pierwszym zagadnieniem poświęconym wejrzeniu praktyka na kampanie linków sponsorowanych w Google Adwords.

Przy obecnym zaawansowaniu narzędzi Google, obsługa kampanii AdWords przestała być rzeczą prostą, jak było to kilka lat temu. Ilość opcji i stale zmieniający się panel wymaga znacznego nakładu pracy i czasu. Już na początku warto zadać sobie pytanie: czy kontrolę nad kampanią zlecić zewnętrznej firmie czy też prowadzić ją samodzielnie?
Agencje SEM mają w swoich szeregach certyfikowanych specjalistów a model rozliczeń zwykle polega na pobieraniu 10-20% prowizji od wpłat na konto AdWords (często z zastrzeżeniem kwoty minimalnej). Jednak zanim podejmiemy decyzję o związaniu się z agencją, musimy zdać sobie sprawę z jednego ważnego faktu – większość agencji, choć dba o naszą sprzedaż w celu kontynuowania współpracy, dąży jednocześnie do maksymalizowania wpłat od klientów, gdyż zwiększa to ich zarobek.  Jeżeli zdecydujemy się na współpracę pilnujmy, aby system raportowania wyników działań był jasny, przejrzysty i przekładał się na sprzedaż.
Jeżeli chcemy zająć się kampanią samodzielnie, musimy się do tego solidnie przygotować. Google udostępnia liczne poradniki oraz wsparcie konsultantów, warto też zajrzeć na blogi prowadzone przez specjalistów. Jeśli zaangażujemy w prowadzenie kampanii odpowiednią ilość czasu i pracy, uzyskane przez nas efekty z pewnością będą lepsze niż w jakiejkolwiek agencji SEM. Bo to nam zależy najbardziej na optymalizacji naszego biznesu. Oglądamy każdą wydawaną złotówkę, analizujemy czy na pewno ten ruch jest dobry czy też nie. Specjalista operuje budżetem, a my naszą pracą, doświadczeniem i ciężko zarobionymi pieniędzmi.

Google zachęca przedsiębiorców do wypróbowania AdWords oferując kupon o wartości 250 zł na start i zapewnia, że to nic trudnego – uruchomić pierwszą kampanię. Jednak robiąc to na własną rękę, bez większego przygotowania, nie mamy co spodziewać się zadowalających efektów. Po tak przeprowadzonej kampanii dojdziemy do wniosku, że to nie ma sensu i zwyczajnie to się nie opłaca.  Ale czy faktycznie tak jest? Przeanalizujmy to na konkretnym przykładzie.
Sporządzamy listę fraz, na które nasza reklama będzie się wyświetlać w wynikach wyszukiwarki oraz określamy budżet dzienny. Po tygodniu okazuje się, że średni koszt kliku (CPC) wynosi przykładowo 1 zł (wartości tego rzędu należy się spodziewać). Więc jeśli kampania była uruchomiona na frazy związane z wizytówkami (np. wizytówki, druk wizytówek, tanie wizytówki) to przy 1% konwersji (jedna na sto odwiedzających stronę osób dokonała zakupu)  pozyskanie klienta kosztowało nas 100 zł. Jeśli średnia wartość zamówienia dla wizytówek wynosi 85 zł, to już… dołożyliśmy do tego interesu.

Czy to znaczy, że kampania AdWords się nie opłaca?

Warto pamiętać o tym, że liczna konkurencja, zajmująca wysokie pozycje na wybrane frazy w wyszukiwarce, wpłaca co miesiąc na konto Google pokaźne sumy. A skoro czyni to konsekwentnie, to z pewnością nie jest to bezsensownie „palona kasa”. Fakt, że tam są, oznacza, że można na tym zarabiać. Tłumaczenie „próbowałem, to się nie opłaca” zwykle znaczy, że nie miałeś dość wytrwałości, aby optymalizować kampanię, ofertę i sklep www dość długo, aby trud ten przyniósł zasłużony efekt – zwiększenia sprzedaży.

Żeby uzyskać lepsze efekty musimy przede wszystkim skłonić większą rzeszę odwiedzających nas klientów do złożenia zamówienia. Jak to zrobić? No cóż, najlepiej działa obniżenie ceny i skrócenie czasu realizacji (zakładam, że proces zakupowy i przejrzystość oferty na www jest bez zarzutu). Oczywiste jest, że przy offsecie te dwa czynniki są zależne od obłożenia matrycy. To ono stanowi o opłacalność przedsięwzięcia i jednostkowym koszcie druku a jednocześnie jest zależne od ilości zamówień. I tutaj mamy nasze błędne koło. Nie możemy zejść z ceny, bo nie mamy pełnej matrycy. Nie zapełniamy matrycy, bo nie mamy wystarczającej ilości zamówień. Zamówień nie mamy, bo cena jest za wysoka a czas realizacji za długi…
Jenak warto pamiętać, że zmieniając ofertę m.in. parametry ceny i czasu realizacji będziemy wpływali na współczynnik konwersji, który może wynieść nawet 2-3%. Wówczas wracając do naszego przykładu z wizytówkami – opłacalność zmienia się na naszą korzyść. Konwersja na poziomie 3% daje nam koszt pozyskania klienta na poziomie około 33 zł, co już jest zwykle akceptowalne (a pamiętajmy, że część z pozyskanych klientów prawdopodobnie wróci do nas z kolejnymi zamówieniami).
Kolejnym sposobem na zwiększenie opłacalności kampanii AdWords, jest optymalizacja pod kątem efektywności słów kluczowych. Pozwoli nam ona zawęzić grupę odbiorców (a więc zmniejszyć koszty) do tych, którzy statystycznie częściej kupują. Wykluczmy frazy, które generują ruch, a nie niosą za sobą wystarczającej ilości zamówień.

Reasumując kampania AdWords wymaga dużego zaangażowania i nakładu pracy, jednak pozwala nam dotrzeć do dużej rzeszy odbiorców. Co więcej pozwala nam wyselekcjonować osoby zainteresowane oferowanymi przez nas produktami.
Jeśli nasza oferta jest konkurencyjna a kampania dobrze przeprowadzona – Google AdWords może stać się dla nas cennym, choć nie tanim narzędziem pozyskiwania nowych klientów.
 
 

O autorze
Grzegorz Jastrzębski

Grzegorz Jastrzębski jest Wiceprezesem Zarządu IWARE Internet Software House i współwłaścicielem kilku spółek w różnych gałęziach e-biznesu. Jego główną pasją jest rozwój iwarePRINT i śledzenie oraz prowadzenie internetowych kampanii reklamowych. Z rynkiem Web-to-Print związany od 2009 roku.

Podziel się wpisem:

KOMENTARZE

komentarzy